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电子烟以后的市场 强化监管,多元化用户需求和舆论悦刻能否成为post电子烟时代的未来

国内电子烟行业不缺热度

从2018年的萌芽,2019年的资本狂潮,2020年的飞速发展电子烟加盟,再到今天的争议和动荡,市场早已通过了入市赚钱的粗放式运营模式。随着国家监管的不断加强以及用户需求和用户舆论的多元化,post电子烟时代已经到来。

至今,无论市场如何洗牌,2021年1月在纽交所上市的“中国电子烟品牌第一股”悦刻已占据压倒性优势市场占据率第一根据2021年Q2中国电子烟品牌行的排名电子烟以后的市场,悦刻以74%的心理份额大大挤压了其他品牌的空间。

1、悦刻时代的崛起

电子烟行业发展迅猛,瞬息万变。 悦刻只用了两年时间就成为了这个领域的第一。

悦刻的成功与进入市场的时机有很大关系。 JUUL国外火爆市场,悦刻嗅出商机电子烟以后的市场,市场发力更早。 2018年1月,杜冰创立悦刻,并在王颖加盟后迅速崛起。相较于2019年新上线的LINX灵曦、yooz柚子和流福路,悦刻在市场率先获得了源代码资本、IDG和红杉的首轮融资和3800万美元的代言@ 一举成名,一直引领行业。

在国家监管政策出台之前,电子烟可以直接在卖网上销售,绕过烟草行业的各种限制,快速发展是必然趋势。根据五芯科技上市前招股书公布的数据,其核心品牌悦刻2020年前三季度的市场份额一度高达62.6%,电子烟工业已进入悦刻时代。

2、危中寻机,线下渠道转型的得失

市场在快速发展的同时失去了管辖权,也带来了许多隐忧和负面影响。其中,最惨的是一些不法渠道商将电子烟渗透到未成年人群体中。引起舆论的极大不满。另一方面,烟草是国家重点控制的行业,互联网卖烟注定不能被许可。

2020年11月,电子烟全网禁售让行业原本轻资产、快速复制的电商业务突然变得特别“重”。许多电子烟 品牌都依赖互联网渠道。于是,悦刻因为之前过半的线下渠道布局,成为了少数的幸存者和受益者。

电子烟转战线下之后,悦刻很快就制定了“361计划”,提供吸引开店,悦刻免合作费,还为加盟商提供装修补贴和商品补贴等一系列优惠政策。自此,悦刻线下渠道的发展速度明显加快。截至2021年6月,悦刻拥有超过15000家专卖门店,覆盖32个省310个城市。除了专卖店,悦刻也在线下大力布局网点,比如商场、便利店、酒吧、网吧、KTV等年轻人经常聚集的地方,“只要有烟,有悦刻。”

但面对市场的激烈竞争,悦刻在砸大额补贴的同时也付出了不小的代价。庞大的线下销售体系侵蚀悦刻的盈利能力。 2018-2020年,五芯科技净利润为0.0030亿,0.4770亿,-1.280亿,今年一季度净利润-2.67亿。此外,自改线以来,悦刻的毛利率持续下滑,从2019年的44.7%下降到2020年的37.5%。悦刻的招股书解释说亏损是由于销售成本和所得税费用增加所致,毛利率下降主要是公司为确保分销商和零售商获得足够利润而亏损所致。

2021年3月,新的行业风暴再次爆发。工信部明确推进电子烟监管合法化。并且对电子烟监管的要求水平非常高,符合《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规。

东部时间3月22日,雾芯科技全天暴跌47.84%,但当大家普遍认为电子烟行业前景黯淡时,悦刻证明电子烟依然存在市场 @。

6月3日,雾芯科技发布2021年第一季度财报。雾芯2021年第一季度净营收23.980亿元,同比增长550%,与去年第四季度的16.20亿元相比,增长了48.2%。雾芯科技一季度毛利11亿元,较2020年四季度的6.940亿增长59.1%。

悦刻的收入增长也说明了渠道建设的成功。现在来看悦刻的亏损,亏损还在可控范围内,但股价持续下跌的主要原因是千秋商事认为主要是受监管政策对市场的影响,以及舆论攻击,而不是消费者的抛弃。

3、我们不仅仅依赖产品

在OEM生产的通用行业模式下,悦刻率先进入部分产品的自主研发制造阶段。

去年9月悦刻下一个家工厂深圳买,占地2万平方米。虽然目前的产能远不及Simer,但已经达到了5000万烟弹的月产能。此外,悦刻最近还发布了一款雾化产品,将雾化技术应用于大健康方向。并开始与多家药企合作,尝试为行业开发新型雾化吸入药。未来也带来更多的可能性和想象空间。

千秋商业认为,未来两年,电子烟行业格局应该会继续变化。如果行业内的企业纷纷布局更有价值的领域,竞争形势可能会更加光明。持续开发和产品更新只是最基本的保证。最重要的是参与企业的责任感和价值观。

2019年初,悦刻累计投资超过2000万元。按照CNAS标准,建立国内首家独立的电子烟品牌电子烟实验室,进行电子烟相关安全检测和创新研究,提高产品安全性,降低健康风险。此外,悦刻成立了150人规模的专职品控团队,每年使用超过200万颗原子弹进行质量抽检和。

国内电子烟网禁售令出台后,悦刻在哀嚎声中第一个站出来,表示坚决支持和执行禁售令,并彻底关闭所有网络销售渠道。事实上,在禁令之前,悦刻已经确定不向未成年人出售电子烟产品。自第一套产品问世以来,悦刻的外包装盒说明书在显着位置印有“监护计划”、“未成年人禁止使用”、“避免儿童接触”等标志。

2019年12月悦刻推出“向阳花”智能守护系统1.0,接入国家权威机构数据平台,专卖店客户可通过专卖完成“姓名-”店内片PC ID号-人脸识别”三联年龄验证。2020年5月,《向日葵》将升级为2.0版本,以“一店、一个代码”。

2019年6月,悦刻作为发起人之一,发布了《电子烟工业标准发展建议书》,制定了《电子烟雾化液》企业标准,推动行业标准化。

“投机不是我们的风格。”王颖说,“判断一家公司是否有价值,不是看融资、估值、发展速度,而是看公司是否值得信任。”

尽管在某些情况下无法平衡商业利益和社会责任。但可以肯定的是,努力践行社会责任所带来的品牌美誉度和行业认可度是有利可图的,但无害。这也是悦刻企业管理的商业智慧。正因如此,悦刻才能在动荡激烈的市场中牢牢占据行业第一的位置。在网购禁令和疫情叠加影响下,市场的份额不降反增。

4、以用户为中心的思维创造声誉

在新消费时代,DTC(Direct Consumer Marketing Model)模式的兴起正在深刻改变整个消费市场。对于占据传统销售渠道的零售和快消品企业来说,DTC业务的发展是关键。如何与消费者建立直接接触,快速触达用户,抓住用户心智,悦刻自有一套玩法。

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自2018年初,悦刻首款产品诞生,基于业界先进的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术,苹果般的手机包装风格,以及九页的产品说明书颠覆了玩家对电子烟的传统看法,国内电子烟行业开始有了“品牌”的概念。几年来,悦刻基本保持了一年一款新品发布的节奏,从丰富的产品配色和多样化的口味开发,到蓝牙、快充、童锁、@等智能产品的不断升级。吸入提醒等等,然后到4、5代的general烟弹设计和2020年底推出的新年盲盒。“用心”是悦刻很多新用户的第一印象产品。

2019 年,私有域的概念非常火爆。 悦刻跟上节奏,于同年8月推出电子烟工业的第一款app:悦刻游戏社区——RELX ME,悦刻app精准定位人群迅速聚集一大群核心用户数量,并通过丰富的玩法和文化氛围,与消费者直接对话,拉近用户距离。同时悦刻通过社区互动系统地收集用户对产品的想法,并将数据引入品牌的决策过程(生产、销售、传播、营销等),实现消费者反馈之间的闭环和品牌发展。

悦刻以用户为中心的运营策略,还体现在其直面质疑、不回避的态度和做法上。每当一波舆论兴起时,悦刻将第一时间在社区和公众号发布其产品开发标准和安全标准,对用户关注的谣言进行解答和打消,让用户用心胃。里面。

去年8月,悦刻召开新品发布会,展示了一个数据,叫做NPS(净推荐值,也就是口碑)。王颖很自豪悦刻的消费者NPS值达到了56,仅次于iPhone。据五芯科技2021年第一季度财报显示,悦刻用户数已突破1000万。

5、挑战还在,破局之路任重而道远

整体来看,悦刻的崛起开创了一条新的创业轨迹,改变了国内近十年的电子烟品牌运营模式。产品围绕用户旋转,用户反馈品牌。这可能是品牌与其用户之间的最佳状态。

但是悦刻now 也面临很多问题。例如电子烟官网,股价的持续下跌,仍会对投资者和从业者的信心产生一定的影响;线下渠道的泛滥也大大增加了品牌。如何控制成本深圳电子烟,扭亏为盈,需要尽快解决补贴和管理成本问题。还有很多经销商为了扩大客群,低价放货到Level 2代理,这在一定程度上扰乱了市场。 价格;更重要的是,烟弹制作的大部分核心技术仍然掌握在代工厂迈韦尔手中。在议价能力方面,悦刻依然被动;仍有相当多的猜测。厂家直接制造假货,以微商卖的形式在网上销售,对悦刻的品牌形象有一定影响;最后,大量竞争者在观望,悦刻需要在产品的丰富度上,在防伪技术和用户体验上下功夫。

写在最后

属于悦刻的时代,还在继续。在国家、行业和用户的注视下,悦刻的压力也是巨大的。要想应对市场上不可避免地出现的未知和挑战,还是要主动出击,多布局,不忘初心,才能引领中国电子烟产业走向更安全、更健康、更规范、更多样化、更和谐的新时代。

原文:千秋商务

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